Agências de Publicidade: Análise de Mercado

10 de Julho, 2016

CA @ ULusófona, Comunicação, Empreendedorismo, Marketing, Mercados

A análise de mercado está intimamente ligada à empresa — é o primeiro passo para perceber o seu potencial e viabilidade. Esta análise funciona também como ponto de partida para o desenvolvimento ou realinhamento de uma estratégia já existente. Este artigo é uma análise rápida não extensiva do mercado das agências de publicidade.

Dimensão, Evolução e Caraterização

Desde o início da crise económica, o investimento publicitário em Portugal tem vindo a estagnar e só muito recentemente foi notável um aumento significativo do investimento, devido a diversas razões. O uso dos novos meios como a internet, vieram a impulsionar novas formas de dar a conhecer, aos consumidores, os produtos e serviços dos anunciantes.  Segundo o GateScope e o site Meios&Publicidade temos os seguintes dados para o investimento publicitário em Portugal:

evol-invest-pub

Deve notar-se que estas valores são referentes aos preços tabelados para a publicidade, nos diversos meios, no entanto, os valores reais são muito inferiores porque a) o espaço publicitário é negociado por agências especializadas em meios que conseguem descontos entre os 70 e 95%; b) são contabilizados anúncios que empresas que divulgam no seu próprio espaço publicitário.

Em Meios

Os meios que registam um aumento significativo, e para onde as agências de publicidade estão a começar a virar a sua atenção são meios digitais. Estes meios têm sido os grandes impulsionadores da expansão do mercado publicitário, que regista por exemplo, segundo MagnaGlobal, “um crescimento de 61% em mobile”.

Para o ano de 2014, o último com estatísticas sobre a distribuição do investimento publicitário em Portugal, temos o seguinte e relação aos meios:

dist-invest-pub-meio

Em termos de setores de atividade, para o mesmo ano:

dist-invest-pub-setor

Em Empresas Registadas

Em termos de empresas registadas com o CAE 73110 – Agências de publicidade, segundo a Associação Empresarial de Portugal (AEP), existiam 3 645 empresas no final de 2014. Segundo a mesma fonte, considerando apenas dados relativos às 2 352 maiores, as vendas do setor, somaram um total de € 1 062 177 612.

Análise de Porter ao Mercado

agencias-porter

O mercado das agências de publicidade é pouco atrativo. Existe o risco permanente de entrada de novos concorrentes (muito pouco controlável pelos players existentes) o que significa a falências, aberturas e fusões muito rápidas e dificuldade em ganhar uma cota de mercado significativa. Isto é também suportado pelo elevado poder de negociação dos fornecedores (que são todos de grandes dimensões) e pela rivalidade crescente entre agências que hoje já se traduz em concursos de criatividade onde são produzidas grande parte das campanhas sem qualquer garantia de pagamento — apenas para tentar angariar clientes.

Este mercado é altamente competitivo mas, como a entrada é bastante fácil o único fator cada vez mais relevante é o preço. É previsível a entrada de muitos novos players de dimensões cada vez mais pequenas.