Mudanças Sociais: Gestão e Marketing

A primeira abordagem das empresas face aos mercados era focada na produção, um resultado direto da revolução industrial e a massificação da produção standartizada, que tornou possível a distribuição em mercados que absorviam rapidamente estes produtos. Isto obviamente levou a uma situação de saturação destes mercados e caraterísticas como a qualidade dos produtos começaram a ser explorados para atingir sucesso. Esta definição de qualidade era, no entanto, muito baseada na perspetiva das empresas gerando situações comummente chamadas de “miopia de marketing” onde os produtos não satisfaziam as reais necessidades dos clientes. Ao mesmo tempo, muitas empresas, para tentar atingir os seus objetivos, apostaram na comunicação massificada e também na força de vendas, que procuravam incentivar os consumidores a comprar os seus produtos — independentemente de estes serem ideias às suas necessidades ou não.

Com a geração X (e posteriores) assistimos à orientação das empresas ao “conceito de marketing”, isto é, procurou-se colocar o consumidor no centro das decisões. Os produtos começaram a ser desenvolvidos para suprimir necessidades reais do mercado fazendo cair o anterior esforço necessário para convencer os consumidores. Esta mudança de paradigma, deveu-se principalmente ao fato de o consumidor apresentar-se cada vez mais informado e consciente das suas compras — algo apenas possível e potenciado pela crescente facilidade de acesso a informação sentida nas últimas décadas.

Hoje, esta orientação ao “conceito de marketing” chega mesmo a incorporar aspetos mais avançadas como a responsabilidade social e a preservação ambiental que começam também a ter peso na decisão de compra. Outra transformação importante, a nível social, é o surgimento da Internet como meio de comunicação massificado — neste a comunicação é preferencialmente realizada segundo um modelo many-to- many, ao contrário dos anteriores que seguiam um modelo one-to-many.

Enquanto anteriormente uma marca divulgava os seus produtos o consumidor baseava-se nesta informação recebida para sustentar o processo de compra hoje, os consumidores, ignoram muitas vezes a comunicação / publicidade das próprias organizações e preferem discutir com outros, recorrendo as redes sociais e outras ferramentas, quais são os melhores produtos e o que esperar deles.

Esta última mudança acrescenta uma responsabilidade extra aos departamentos de marketing: interagir constantemente através de meios many-to- many com os consumidores. No passado os departamentos de marketing focavam-se essencialmente em formas de otimizar recursos e aumentar o volume de vendas, hoje estão a especializar-se em comunicar de forma eficaz (com os consumidores cada vez mais informados e exigentes), recorrendo a diversos meios e plataformas, de forma a criar relações duradoras e mutuamente benéficas.

Podemos facilmente relacionar estas mudanças sociais e das dinâmicas do mercado com o que se observou no mercado automóvel. Os automóveis massificaram-se com a produção standartizada do clássico e icónico Ford T, sendo que aqui o relevante era produzir o máximo número de automóveis ao mais reduzido custo para alimentar um mercado que procurava incessantemente este produto. Mais tarde, devido também à saturação do mercado, este modelo tornou-se impossível de manter e popularizou-se o “Sistema de Produção Toyota”. Este último, para além de ser focado na otimização dos processos de produção, com vista à eliminação do desperdício (através de técnicas como a Lean, Just-in-time e Heijunka), procurava integrar diversos processos de controlo de qualidade — isto culminou nos anos 80 e representou a fase em que este mercado estava claramente orientado ao produto e em que foi dominado pelos Japoneses.

A General Motors procurou uma abordagem diferente, apostaram na criação de diversos modelos, de diversas cores, o que marcou o início da preocupação com as necessidades do consumidor na indústria automóvel. Isto marcou, nada mais, do que o início da orientação ao “conceito de marketing” moderno. Hoje, esta indústria, estuda ativamente o mercado e as preferências do consumir para desenvolver carros com caraterísticas mais procuradas e até recorre aos novos meios para personalizar a oferta — agora é possível encomendar um carro online, construído pelo cliente com cores, acessórios e caraterísticas que peretente em vez de apenas adquirir um produto produzido em massa.

Outra mudança, recente, neste setor, aconteceu ao nível da comunicação: as marcas procuram, mesmo após a compra, saber mais sobre o consumidor e oferecer produtos e serviços adicionais e de forma personalizada no momento mais oportuno. Entre eles podemos incluir tudo desde planos de financiamento até serviço pós-venda, extensões de garantias, seguros, entre outros.

Neste mercado começamos também a observar a relevância acrescida de fatores como a proteção ambiental e responsabilidade social. Isto foi provado pelo recente escândalo da Volkswagen relacionado com a manipulação dos resultados dos testes das emissões de poluentes — as vendas, das marcas do grupo, sofreram uma ligeira redução.

Em resumo podem-se identificar as seguintes óticas de gestão e marketing: